Hoe gebruik je UTM tags in je on- en offline campagnes?

Als marketeer wil je graag weten wat het effect is van je on- en offline strategie. Voor social media marketeers is dat bijvoorbeeld het resultaat van de content die je deelt op je social kanalen en voor campagne marketeers het resultaat van je online campagnes. In de basis kan Google Analytics al heel veel inzicht geven in wat er op je website gebeurt, maar als je campagnes uitvoert via verschillende kanalen is het niet altijd duidelijk welk kanaal op welke manier bijdraagt aan het resultaat. En om dat beter in kaart te brengen kun je campagne tags gebruiken. In deze blog lees je wat UTM tags zijn, hoe je ze gebruikt en op welke manier ze jou helpen om grip te krijgen op de resultaten van je campagnes.

Wat zijn UTM tags?

UTM tags zijn paramaters die je toevoegt aan een URL. Daarmee geef je extra informatie mee aan Google Analytics. Zo kun je Analytics bijvoorbeeld laten weten dat een bezoeker via een social media post of via een banner op je website komt.

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Urchin was als één van de eerste bedrijven actief in web statistieken en werd overgenomen door Google die het product van Urchin omdoopte tot Google Analytics.

Overigens is het principe van het toevoegen van parameters aan een URL niet voorbehouden aan UTM tags of aan Google Analytics. Facebook, Google en andere advertentieplatformen gebruiken vaak unieke parameters toe waarmee kliks op advertenties worden gemeten. En als je – net als ik – geen Google Analytics maar Matomo gebruikt, kun je hetzelfde principe gebruiken om tags toe te voegen aan je links.

Welke UTM tags kun je gebruiken?

Google gebruikt 5 verschillende UTM tags waarvan er 3 verplicht zijn voor een juiste meting. Alle UTM tags geven specifieke informatie aan Google Analytics.

Campagne: utm_campaign

Misschien is deze campagne tag wel de belangrijkste. Want met utm_campaign vertel je aan Google Analytics onder welke overkoepelende campagne het bezoek moet worden gerubriceerd.

Stel je runt een online dierenwinkel en rond dierendag draai je een campagne waarmee klanten 25% korting krijgen. Je zet deze actie in je e-mail nieuwsbrief en je plaatst een bericht op Facebook. In de links naar je landingspagina gebruik je in beide middelen dezelfde campagne (utm_campaign).

Medium: utm_medium

Google Analytics werkt met een standaard kanaalgroepering. Dat wil zeggen dat vergelijkbaar verkeer naar je website samengebracht wordt onder een aantal standaard kanalen. In totaal rekent Analytics met 10 kanalen:

• Direct
• Organic Search
• Social
• Email
• Affiliates
• Referral
• Paid Search
• Other Advertising
• Display
• (other)

Door utm_medium toe te voegen aan je URL vertel je Analytics dus actief in welk van deze kanalen het verkeer moet worden ingedeeld.

In ons voorbeeld van de online dierenwinkel plaats je de link in een e-mail nieuwsbrief en in een bericht op Facebook. De utm_medium tag voor de nieuwsbrief is dan email, terwijl je voor de link op Facebook de tag social gebruikt.

Bron: utm_source

Ten slotte kun je utm_source gebruiken om Analytics te vertellen wat de specifieke bron is van het verkeer. Door de bron specifiek te maken kun je in Analytics binnen een kanaal kijken wat de beste resultaten heeft opgeleverd.

We gaan weer even terug naar onze online dierenwinkel. Je besluit het bericht op Facebook in aangepast vorm ook te delen op Instagram. In beide gevallen is je medium dan social, maar de bron is verschillend: utm_source=facebook voor Facebook en utm_source=instagram voor Instagram.

Optioneel: utm_term & utm_content

Naast de hierboven genoemde verplichte UTM tags kun je deze twee tags toevoegen om nog meer informatie aan je links mee te geven.

Met utm_term kun je betaalde zoekwoorden meegeven. Ik gebruik deze optie eigenlijk nooit.

Daarentegen gebruik ik utm_content heel vaak. Met deze tag kun je verschillende advertentievarianten onderscheiden of onderscheid maken tussen een redirect en een QR-code.

En nu? Hoe voeg je alles samen?

Met de ingrediënten uit het voorbeeld van de online dierenwinkel kunnen we ten slotte de UTM tag samenstellen.

• De landingspagina is: onlinedierenwinkel.nl/dierendag.
• De campagne is: dierendag_2022.
• Het medium is: social (voor Facebook en Instagram) en email (voor de nieuwsbrief).
• De bron bestaat uit 3 verschillende:
  • facebook
  • instagram
  • nieuwsbrief 1022

En met deze ingrediënten kun je vervolgens drie verschillende campagne-url’s maken:

• https://onlinedierenwinkel.nl/dierendag?utm_campaign=dierendag_2022&utm_medium=social&utm_source=facebook
• https://onlinedierenwinkel.nl/dierendag?utm_campaign=dierendag_2022&utm_medium=social&utm_source=instagram
• https://onlinedierenwinkel.nl/dierendag?utm_campaign=dierendag_2022&utm_medium=email&utm_source=nieuwsbrief%201022

5 Dingen waar je rekening mee moet houden

Gebruik geen UTM tags op interne links

Campagne tags helpen je om resultaten van campagnes beter inzichtelijk te maken. Gebruik deze daarom altijd op externe links en niet op interne links binnen je eigen website. Doe je dat wel dan heb je kans dat je de oorspronkelijke UTM tags overschrijft en je data vervuild.

Pas op met bijzondere tekens en hoofdletters in je UTM tags

Bijzondere tekens als | (pipe symbol) en spaties werken niet echt lekker in URL’s. Wil je deze toch gebruiken, zorg er dan voor dat je deze tekens omzet in ASCII codes. Een | wordt dan %7C en voor een spatie gebruik je %20. Overigens werkt een +-teken in plaats van %20 ook voor spaties, maar ik heb daar zelf wisselende resultaten mee. De ene keer werkt dat wel, de andere keer belandt de + gewoon in mijn Analytics rapporten.

Pas ook op met het gebruik van hoofdletters. UTM tags zijn hoofdletter-gevoelig. Denk daarom vooraf goed na over een consistente naamgeving van je campagnes. Dezelfde campagne met de ene keer een hoofdletter en de andere keer zonder zal als twee losse campagnes in Analytics verschijnen.

Let op met redirects

Gebruik altijd de uiteindelijke bestemmings-URL als je campagne tags toevoegt. Als je namelijk een redirect gebruikt zullen de parameters in veel gevallen niet worden doorgegeven aan Analytics en verlies je de data.

Houd je aan de standaard kanaal groepering in Analytics

Hierboven noemde ik de standaard kanaal groepering in Google Analytics al even. Probeer bij het invullen van utm_medium zoveel mogelijk aan te sluiten bij de standaard groepering. Er is namelijk niets zo vervelend als een groot aantal bezoeken die in de categorie (other) vallen! Je vindt hier een goed overzicht van in de Google Analytics documentatie.

Kun je niet helemaal overweg met de standaard indeling? Dat kan ik me voorstellen! Bij alle Analytics-accounts die ik beheer pas ik de indeling meteen aan. Hoe? Dat is voer voor een ander blog. ;)

Documenteer de UTM tags die je gebruikt

In de loop van de tijd zul je ontdekken dat je veel verschillende tags gebruikt op verschillende plekken voor uiteenlopende campagnes. Maak daarom vanaf de start een goed overzicht van de tags die je aanmaakt. Zo kun je altijd snel terugvinden welke tag je wanneer hebt aangemaakt en waar deze gebruikt is.

Handige hulpmiddelen

Wil je een vliegende start maken met UTM tags? Gebruik dan de Campaign URL Builder van Google. Daarmee maak je supersnel UTM tags aan voor jouw campagnes.

Of gebruik mijn UTM tag database. In dit Google Spreadsheet document kun je eenvoudig je UTM tags bijhouden en het aanmaken van de tags is zo veel mogelijk geautomatiseerd. Een aantal veelgebruikte bijzondere tekens worden bijvoorbeeld vervangen door de juiste ASCII codering en als je de drie verplichte velden niet invult verschijnt de UTM tag niet.

Gebruik je mijn UTM tag template? Open de link en maak daarna meteen een kopie van de database in je eigen Google account via Bestand > Kopie maken.

Maar ik gebruik Matomo, wat nu?

Allereerst: tof dat je Matomo gebruikt! Op deze blog gebruik ik Matomo ook om zo mijn (hele kleine) steentje bij te dragen aan een privacy vriendelijker wereld.

Helaas werkt het bij Matomo net even wat anders (lees: omslachtiger) dan bij Google Analytics. Out-of-the-box heb je bij Matomo namelijk alleen de campagne- en keyword-tags tot je beschikking. Wil je daarnaast ook bron en medium gebruiken, dan moet je een extra plugin installeren of gebruik maken extern gehoste Matomo installatie. Maar: als je zelf Matomo hebt geïnstalleerd, ga ik ervan uit dat het installeren van een extra plugin geen groot obstakel voor je zal zijn. ;)

Hieronder vind je een overzicht van de beschikbare tags in Matomo in vergelijking met Google Analytics.

Het goede nieuws? Gebruik je een extern gehoste versie van Matomo óf heb je de Marketing Campaigns Reporting-plugin geïnstalleerd? Dan worden de Google Analytics UTM tags ook herkend!